שותף מתוך המהדורה 22/11/2016 חדשות

גוגל ופייסבוק שולטות בצינור שמתווך בין הקוראים לאתרי התוכן, ולכן הכנסות הפרסום בגינו זורמות ברובן המכריע אליהן מגזין  "פירמה" מופץ היום

המונופול הדורסני של גוגל

Picture

מייסד פייסבוק, מארק צוקרברג. הרבה יותר ידע על הלקוח הסופי מאשר לגלגל

Picture
Picture

אלי ציפורי

גילוי נאות

Picture

מייסדי גוגל, לארי פייג'  (מימין) וסרגיי ברין. שליטים בלתי מעורערים על היע והתוכן העולמי צילומים: רויטרס

Picture
Picture
Picture

‭.1‬ לא נחדש לכם דבר, אם נגיד שחברות חדשניות מוציאות לשוק זרם של מוצרים ושירותים מצוינים שמועילים לצרכנים. לא נחדש דבר אם נגיד שההתקדמות הטכנולוגית תמשיך להיות חשובה לעסקים ולצרכנים גם בעתיד, וכל פריצת דרך משפרת את מצב  האזרחים, חוסכת עלויות, מסירה חסמים, ומרסקת מודלים עסקיים ישנים.

חברות חדשניות, עם המוצרים המצוינים שלהן בכל תחום, כובשות אט–אט נתחי שוק גדולים והופכות למונופולים בתחומן או בסגמנטים מסוימים. עם הכוח המונופוליסטי הן גובות כמובן פרמיה גבוהה למדי על המוצרים או השירותים שלהן. עם הכוח המונופוליסטי שלהן וכוח התמחור הגבוה שלהן, הן מייצרות שיעורי רווחיות חלומיים. עם הכוח המונופוליסטי הן דוחקות הצדה ולפינה מתחרים אפשריים, ובמקרים רבים חונקות את התחרות באמצעים כוחניים ובעזרת גדודים של לוביסטים, עורכי דין ורואי חשבון שמסתובבים במסדרונות הממשל ומשפיעים על הרגולטורים. עם הכוח המונופוליסטי, ההשפעה העצומה והפריסה הגיאוגרפית הרחבה, הן מנצלות את הרדיפה ואת התחרות על לבן של החברות הרב–לאומיות ומשלמות מסים מאוד נמוכים בשלוחות המקומיות, באמצעות תכנוני מס יצירתיים מאוד.

בקיצור, הן עושות הכול כדי להמשיך ולשמר את כוחן המונופוליסטי שנוצר בכישרון רב ובמקרים רבים הופכות לחברות בריוניות. האבולוציה הזאת היא הדילמה הכי גדולה של הקפיטליזם או של מה שאוהבים לקרוא ”השוק  החופשי“.

לא פעם ולא פעמיים ציטטנו את וורן באפט, שזיהה היטב חברות מהסוג שתיארנו כאן והשקיע בהן לאורך שנים רבות (פרוקטר אנד  גמבל, קוקה–קולה). באפט קורא  לתופעה הזו ”חפיר“, מושג שמקורו בתעלות הגנה שנחפרו סביב טירות  וארמונות בימי קדם. לפי באפט,  ה“חפיר“ הוא יתרון שיש לחברה על פני מתחרותיה. ככל שהחפיר עמוק  יותר, היתרון התחרותי גדול יותר. כשיש לחברה מותג חזק, כוח תמחור ונתח שוק גדול, זה מגן עליה מפני חדירת חברות אחרות לענף. באפט כמובן צודק, אבל הוא מדבר מנקודת  המבט של משקיע טוב, ולא של צרכן. הצרכן הרי צריך שתופעת ה“חפיר“ תישבר כדי להבטיח שיגיעו לשוק מוצרים ושירותים זולים יותר.

וכאן אנחנו מגיעים לדילמה: החברות המצליחות והמוכשרות נוהגות באופן טבעי ומנסות לבצר, לבסס ולהמשיך את שליטתן המונופוליסטית. בשלב מסוים הן הופכות להיות קורבן להצלחתן: פוליטיקאים, צרכנים ומתחרים  מתנפלים עליהן, די בצדק, כיוון שהן גובות מחירים גבוהים ומעיפות בכוח מתחרים מהשוק. זה השלב שבו החברות המצליחות והמוכשרות מנצלות את כוחן המונופוליסטי  לרעה, השלב שבו הרגולציה, הממשלות, צריכות להיכנס לעובי הקורה ולהתמודד עם כוחן הגובר של החברות האלה הן בשווקים שהן  פועלות בהם והן ב“שוקי המסים“ שהן פעילות בהם מאוד, בניסיון לחמוק מהם כמעט לחלוטין.

איך הרגולציה צריכה לעשות את זה? האם הכוח האלוהי של הממשלות מסוגל לרסן את הכוח האלוהי של התאגידים הגדולים? זו השאלה הכי גדולה, והיא כמובן משתנה משוק  לשוק. תשובה אחת אפשרית היא: לא צריך לעשות דבר, השוק כבר יסדר את העניינים לאורך זמן, במיוחד  בשווקים הטכנולוגיים. תשובה אחרת, שמקדמת את התיאוריה הקודמת, היא התפיסה שלפיה תעשה חברה מצליחה ומוכשרת מה שתעשה כדי להביס את מתחרותיה, בשלב מסוים מתחרותיה הכושלות יתרגזו, יקוממו עליה את הרגולציה ואת הצרכנים, וינסו לכרסם בהצלחתה. ככל שההצלחה גדולה יותר, כך גם הדרישות לכרסום יהיו הרבה יותר משמעותיות. האם אתם מאמינים לתיאוריה הזאת? אנחנו מתקשים להאמין לה.

‭.2‬ וכאן אנחנו מגיעים לחברה המוצלחת מכולן - גוגל - שיחד עם פייסבוק תרמה ללא ספק הרבה לדמוקרטיזציית המידע ולאפשרויות חיפושו והפצתו - והייתה ועודנה המנוע מאחורי מהפכת מידע אדירה שיתרונותיה לאזרחים ברורים וניכרים לעין היטב.  זו אחת הסיבה ש“גלובס“ בחר היום בגוגל כמשרד הפרסום של השנה, במוסף מיוחד שמופץ היום למנויים  ואותו ערכה חגית מהלא בן–משה. מה הקשר של ענקית החיפוש לדירוג משרדי הפרסום? למה חברה בעלת מנוע חיפוש צריכה בכלל להופיע בדירוג של משרדי פרסום ואיך גוגל מתחברת לפיסקה הראשונה שדיברה על כוח מונופוליסטי, על כוחנות ועל תמחור של מוצרים בפרמיה?

אז הנה ההסבר, ואנחנו חייבים להבהיר מראש: המאמר הזה מופיע בגוף מדיה שהמודל העסקי שלו התערער בעקבות החדשנות של גוגל ופייסבוק, בדיוק כמו זה של שאר  העיתונים, האתרים וערוצי המדיה.

ובכן, הציבור, קרי צרכני המדיה, צורך היום תוכן בשני אופנים עיקריים: האחד דרך הרשתות החברתיות, בעיקר פייסבוק, כשהצרכן מקבל לינק לכתבה  כלשהי, נניח ב“גלובס“, ונכנס לכתבה  לא דרך האתר ישירות. או לחלופין, שהצרכן מחפש מידע בגוגל ומגיע  ללינק של אתר כזה או אחר. בפועל, גוגל ופייסבוק למעשה שולטות על מרבית הקוראים בכל העולם, דרך שתי  פלטפורמות, או שיטות, לצורך העניין:  האחת, ‭ SHARE‬ (שיתוף) והשנייה  היא ‭ SEARCH‬ (חיפוש). שתי שיטות  ל“החזקת“ קוראים. ברגע שהן מחזיקות  את הצרכן, הקורא, הן יודעות לעשות לזה מוניטיזציה (הפיכת התנועה באתר  לכסף), והן עושות את זה מצוין.

במילים אחרות: גוגל ופייסבוק שולטות בצינור, אותו צינור שמוליך אל הכתבות באתרי התוכן, ולכן הכנסות הפרסום בגינן זורמות ברובן אל גוגל או אל פייסבוק (שימו לב לרווחיות הגולמית של שתי החברות,  משהו שבין %‭65‬ ל–%‭.(80‬ זאת אומרת, שגוגל ופייסבוק הן סוג של חברות מונופוליסטיות ששומרות את כל הרווח המונופוליסטי אצלן על חשבון גופי התוכן.

בעולם החיפוש עדיין אין לגוגל מתחרים והיא שולטת בשוק הזה ללא מיצרים, עם נתח שוק נוכחי של  כ - %‭.75‬ לא מיקרוסופט ולא יאהו ולא אף חברה אחרת הצליחו לערער על הדומיננטיות של גוגל בשוק החיפוש, דומיננטיות שנמשכת כבר שנים רבות. המיזמים של גוגל אמנם עושים הרבה  רעש, כמו המכונית האוטונומית, אבל מה שמייצר כסף מדי שנייה זה מנוע החיפוש הישן והטוב שלא השתנה רבות  מאז יצא לאוויר העולם. יתרה מזאת, בגוגל הבינו שיש להם בעיה בתחום  המובייל, אז הם אמרו דבר פשוט: ניקח את מערכת ההפעלה אנדרואיד וניתן אותה בחינם לכל יצרני הטלפון כדי שנמשיך לשלוט בשוק החיפוש. התוצאה: מכונת כסף מפרסום בעלת שיעורי רווח פנומנליים - גוגל  ופייסבוק שולטות על כ–%‭50‬ משוק הפרסום הדיגיטלי.

כמובן שבגוגל מבינים היטב שיש בידיהם מכונת מזומנים והם פועלים, כמו כל מונופול בשוק מסורתי, כדי למנוע מתחרים מלהיכנס, באמצעות לוביסטים ולחצים על הממשל  האמריקאי. גוגל עושה הכול, כמעט הכול, בדיוק כמו לוביסטים של בנקים, היא עובדת בדיוק כפי שכל  מונופול עובד ב“שוק חופשי“.

זו גוגל, שליטה בלתי מעורערת למעשה על הידע והתוכן העולמי,  שבעצם לא מיוצר על–ידה.

ומה עם פייסבוק? היא עושה את זה בדרך אחרת - באמצעות שיתוף תוכן  ברשת החברתית. למעשה, לפייסבוק יש הרבה יותר ידע על הלקוח הסופי מאשר יש לגוגל: פייסבוק יודעת מי  אתם, מי החברים שלכם, היא רואה אותם גם באינסטגרם שלכם, והיא יודעת גם מה מספר הטלפון שלכם דרך ווטסאפ, שבבעלותם. רמת הידע והיקף הידע שיש לפייסבוק על הלקוח הסופי הרבה יותר גדולים מאלה שיש לגוגל. פייסבוק אף השכילה להיות בתחום המובייל, משם מגיע חלק גדול מהכנסותיה, ולכן הצמיחה שלה והפרסום במובייל הם משמעותיים יותר.

למרות זאת, ועל–פי לא מעט מומחים, לטווח הארוך המודל של  פייסבוק יותר שביר. למה? אמנם מצד אחד הצורך החברתי קיים, אבל הילדים והנוער כבר לא נמצאים ברשת שלה, הם עברו לסנאפצ‘ט או לכל מיני  מקומות אחרים. כלומר, הצורך בקשר חברתי קיים, אבל הוא יכול להשתנות מהר באמצעות פתרונות אחרים. לכן, פייסבוק מתמודדת עם הבעיה הזו באמצעות רכישת חברות רשתות חברתיות כמו אינסטגרם או ווטסאפ, שהיא סוג של רשת חברתית פרטית.

‭.3‬ החדשנות הטכנולוגית האדירה  של גוגל ופייסבוק, אם כן, יצרה תאגידי תוכן ומידע שיודעים  עלינו כמעט הכול - כצינור, ולכן הן שולטות בצורה מובהקת בשוק הפרסום באינטרנט והן הולכות  וגדלות עם השנים ו“משמידות“ כל דבר שקיים בסביבתן, דבר שמתבטא  היטב בצמיחתן, ברווחיהן, בשיעורי הרווחיות שלהן, בשווי השוק שלהן ובהיקף המזומנים שבקופתן - כל הנתונים מוצגים פה לפניכם.

גוגל ופייסבוק, כפי שהדגשנו, ערערו לחלוטין את המודלים העסקיים של יצרני התוכן ושל משרדי הפרסום - וזו הסיבה  ש“גלובס“ בחר בגוגל כ“משרד“  הפרסום של השנה, למרות שרשמית, החברה איננה משרד פרסום ואיננה יצרנית תוכן.

כצרכנים בוודאי תשאלו: מה אתה מבלבל לנו את המוח? הרי אנחנו נהנים מכך, צורכים תוכן במגוון  אפשרויות - בחינם - ואתה מתבכיין פה על מר גורלך כמי שמועסק בתאגידי מדיה שהטכנולוגיה ניצחה אותם, כפי שאתה מטיף לנו השכם והערב על ענפים אחרים? אתם צודקים בהחלט, אבל בפעם הבאה שאתם  מקוננים, שוב בצדק רב, על איכות התקשורת ועל איכות העיתונאים, תזכרו עוד גורם שהביא לכך.

eli@globes.co.il

החדשנות הטכנולוגית האדירה של גוגל ופייסבוק יצרה תאגידי תוכן ומידע שיודעים עלינו כמעט  הכול - כצינור, ולכן הן שולטות בצורה מובהקת בשוק הפרסום באינטרנט והן הולכות וגדלות עם  השנים ו"משמידות" כל דבר שקיים בסביבתן, דבר שמתבטא היטב בצמיחתן, ברווחיהן, בשיעורי הרווחיות שלהן, בשווק השוק שלהן ובהיקף המזומנים שבקופתן

ראה מאמר זה במהדורה האלקטרוית כאן