שותף מתוך המהדורה 14/06/2017 חדשות

ציון פרץ עושה שרירים? צניחה דרמטית בהיקף הפרסום שרוכשת מקאן בערוץ 10

בימים האחרונים ירדה ההשקעה של חברת המדיה בערוץ ב–%‭50‬ לעומת השבועות הקודמים ולעומת ההשקעה בערוץ 2 • שני הצדדים מכחישים  אי הבנות כלשהן, אך גורמים בתעשייה מעריכים כי השינוי קשור ליוזמה של ערוץ ‭ ,10‬ ולקו יזום שאותו מוביל המשנה למנכ"ל החדש, ציון פרץ

Picture

ציון פרץ. נחשב למי שלא מהסס לבצע שינויים צילום: רפי דלויה

האם כניסתו של ציון פרץ לתפקיד משנה למנכ"ל ערוץ 10 מתחילה לתת אותותיה בהתנהלות הערוץ מול חברות המדיה? מנתונים שהגיעו  ל"גלובס" עולה כי בימים האחרונים ירד באופן משמעותי היקף הפרסום של מקאן בערוץ

‭.10‬ מדובר בירידה של כ–%‭50 ‬ לעומת ההשקעה היחסית שלו בשבועות לפני כן. לעתים קרובות הנתח היחסי שמקצה מקאן לערוץ 2 גבוה יותר מזה  שמוקצה לערוץ ‭ ,10‬ אך הפער  עומד בדרך כלל על ‭ ,15%–10% ‬ ואילו מתחילת השבוע הפער גדל בצורה דרמטית.

מאחר שכל זכיין מחשב את הדקות מעט אחרת, נהוג לחשב את הזמנים על פי שניות. מהנתונים עולה כי במהלך סוף השבוע האחרון הייתה החלוקה  של מקאן בין ערוץ 2 לערוץ ‭ 10 ‬ דומה לחלוקה המסורתית: ביום חמישי עלתה הקבוצה ברשת עם 544 שניות בפריים טיים  לעומת ‭ 560‬ בערוץ ‭ .10‬ ביום שישי קיבלה רשת 364 שניות  לעומת ‭ 279‬ של ‭ 10‬ ובשבת ‭ 796 ‬ לעומת ‭ .655‬ השינוי נרשם ביום ראשון האחרון כשקשת קיבלה 744 שניות פרסום בפריים טיים לעומת 413 שניות של ערוץ

‭.10‬ ביום שני קיבלה קשת ‭ 914 ‬  שניות לעומת ‭ 444‬ בערוץ ‭ 10 ‬ ואמש קיבלה קשת 648 שניות  לעומת ‭ .324‬ שלא לייחוס העדיפו שני הצדדים לשמור על מסר של מערכת יחסים תקינה ולהכחיש מכל וכול אי הבנות כלשהן. היה מי שהעלה סברה כאילו המהלך של הפחתת הפרסום בערוץ 10 הינו מהלך יזום של מקאן, בניסיון להפחית את נתח הפרסום שם כדי לעמוד במגבלות הממונה על ההגבלים העסקיים שקבע כי נתח הפרסום של מקאן בפריים טיים לא  יעלה על ‭ 25%‬ בכל זכיין.

אולם הנתונים אינם מתיישרים עם סברה זאת.  מבדיקת "גלובס" עולה כי מתחילת השנה דווקא בקשת וברשת עלולה להיות חריגה בהקצאה המותרת להם מבחינת אחוזים. כרגע נתח הפרסום השנתי שלהם בקשת עומד על ‭ 29%‬ מהפריים טיים (‭–20:00 ‬ ‭ 23:00‬) וברשת על כ–%‭.28 ‬ דווקא בערוץ 10 מצבם קל יותר: כ–%‭27‬ בפריים.

יותר מזה, היות שהנחיות הממונה מדברות על נתח  שנתי של ‭ ,25%‬ אם במקאן היו מבקשים לערוך תיקון ומחליטים לעשות אותו קודם דווקא בערוץ 10 יש להניח כי לא היו מתעקשים לעשות זאת דווקא בחודשים של ביקוש שיא שבהם בכל יום נשארות מחוץ  למסך כ–‭30‬ דקות פרסום שלא ניתן לשבץ מבחינת זמנים. המלחמה על זמנים בין חברות המדיה כל כך משמעותית שיש להניח כי לא תהיה חברת מדיה כלשהי שתחליט להותיר זמן פרסום מחוץ למסך - אם היא יכולה לקבל אותו.

לכן מעריכים גורמים בשוק המדיה כי היוזמה להפחתת הפרסום בערוץ 10 היא דווקא  של הערוץ עצמו. "אם מישהו רוצה לעשות כעת שרירים, עדיף לעשות את זה כשיש בקושי שיא", אומר שלא לייחוס גורם בכיר בתעשייה.

יוניברסל מקאן היא חברת המדיה הגדולה בישראל ואינספור מילים כבר נכתבו על הכוח וההשפעה שיש לה על השוק ועל הזכייניות. גם בשל כוחה וגם בשל העובדה שהיא איננה מהססת לבצע עסקאות אפרונט נחשבת מקאן לחברה שקשה מאוד להתחרות במחירים שלה. המשמעות היא שדקת פרסום של מקאן שווה נקודתית לזכייניות פחות כסף מאשר דקת פרסום של חברת מדיה אחרת.

כידוע, כמות דקות הפרסום של זכייניות הטלוויזיה מוכתבת על פי חוק, מה שאומר שיש כמות קשיחה של מוצר ומה שמשתנה זה הביקוש אליו. כשיש ביקוש יתר המשמעות היא כסף שחלקו לא ייכנס בהמשך לקופת הזכיין. כך שאם יש ספק שמקבל מחיר נמוך יחסית ותופס נפח גדול מזמן המדף כדאי לנסות להעלות לו מחיר או לצמצם את כמות הסחורה שמקבלים ממנו.

כזכור לפני כמה חודשים התיישב על כיסא המשנה  למנכ"ל ערוץ ‭ 10‬ פרץ, לשעבר  משנה למנכ"ל "ידיעות  אחרונות". פרץ אמנם לא בא מתחום הטלוויזיה, אך הוא נחשב כמבין מאוד במדיה ובתעשייה באופן כללי וכמי שלא מהסס לנסות לבצע שינויים.

האם השינוי מול מקאן הוא עניין נקודתי או מהלך שיתרחש על פני זמן? את התשובה לכך על הלוח נראה כנראה די מהר. •

גם אם במקאן היו מבקשים לערוך תיקון כדי לעמוד בהוראות הממונה על הגבלים, יש להניח כי לא היו מתעקשים לעשות זאת דווקא בחודשים של ביקוש שיא, שבהם בכל יום נשארות  מחוץ למסך כ‭30– ‬ דקות פרסום שלא ניתן לשבץ

ראה מאמר זה במהדורה האלקטרוית כאן